La larga cola ¿abundancia o diversidad?

Publié le 18 Octobre 2006

Además de cambiar nuestras vidas, la internet trastoca el comercio y la cultura. De publicación reciente, el libro The Long Tail (La larga cola) de Chris Anderson explica con gran sencillez como la tecnología nos hace pasar de mercados de masa a mercados de nichos al volver rentable la venta de cantidades limitadas de productos. Pasamos así de una cultura de la uniformidad a una cultura de la diversidad.

La imagen de la larga cola se refiere a una fórmula económica vieja de más de un siglo. Muestra que en cualquier población 20% de los individuos gozan del 80% de la riqueza (más o menos) mientras en todo mercado 20% de los productos atraen al 80% de los consumidores (más o menos).

En un supermercado, por ejemplo, solo encontramos una mínima parte de los productos, aquellos susceptibles de satisfacer al mayor número de clientes. La razón no se encuentra, explica Anderson, en cuellos de botella que la internet libera.

San Francisco, California, 08.oct.06

Permite ganar dinero vendiendo productos en pequeñas cantidades. Rhapsody.com, tienda de música online, gana más al vender pocas veces centenares de miles de títulos que no se encuentran entre los 10.000 más populares. Pasa lo mismo con todos los productos digitales para los cuales los costos de almacenamiento y transporte tienden hacia cero y, hasta cierto punto, con los productos materiales vendidos por empresas online que usan la internet para bajar drásticamente esos costos.

En la representación gráfica de las ventas, la parte izquierda y alta (la cabeza) representa los best-sellers. La parte derecha que parece alargarse hacia lo infinito representa los productos vendidos en pocos ejemplares. Esta "larga cola" es la que la internet vuelve rentable.

Tres factores contribuyen a ello: "La primera fuerza, la democratización de la producción, puebla la larga cola," explica Anderson. "La segunda fuerza, la democratización de la distribución, hace que todo se puede conseguir. Pero estas dos fuerzas no son suficientes. Es solo cuando la tercera fuerza interviene, la que ayuda a la gente encontrar lo que quiere en esta súper abundancia de variedad, que el potencial de la larga cola se libera verdaderamente."

La oferta era artificialmente limitada por el hecho que solo se puede poner un número limitado de mostradores en un supermercado y en cada uno, un número limitado de productos y por las dificultades de escoger cuando la oferta es demasiado variada.

Las consecuencias económicas son considerables. Se pueden vender más productos durante más tiempo a un mayor número de gentes. Por esto la expresión es muy popular entre los financistas de Silicon Valley.

Las implicaciones societales y culturales, sin embargo, son talvez mayores. De una cultura moldeada por el mercado de masa estamos pasando a un mercado de nicho, verdadera explosión de diversidad.

Anderson está convencido que estamos entrando en una economía de abundancia. Solo será relativa. Hay gran oferta de productos y mucha gente puede informarse sobre su existencia. La mayoría de los humanos sigue viviendo, sin embargo, en un mundo de escasez. Lo que cambia para muchos es la abundancia en la elección.

Estudios anteriores mostraron que la multiplicidad de posibilidades puede ser fuente de angustia, fenómeno conocido como "la paradoja de la elección". Anderson muestra que aun cuando resulta difícil tomar una decisión, el "proceso de elección" puede ser gratificante en la medida en la cual nos permite afirmarnos.

La internet, además, tiene herramientas para facilitarnos el trabajo: los motores de búsqueda, los sistemas de recomendación más o menos automáticos, o las críticas y consejos puestos en línea por los propios usuarios. Mecanismos tan esenciales que Netflix.com, empresa de renta de DVD por la internet, acaba de prometer un millón de dólares a quien le propusiera un sistema de recomendación eficiente.

La eficacia de tales mecanismos proviene en gran medida del hecho que intervienen después de que dichos productos hayan aparecido en el mundo real, después de que usuarios los hayan probado. En vez de predecir se mide "es invariablemente más preciso" explica Anderson.

Los nichos son rentables. Podemos encontrar lo que queremos a pesar de la abundancia de posibilidades. ¿No corremos acaso el riesgo de una fragmentación social excesiva y hasta peligrosa? Anderson no lo teme. Primero porque "el mercado de nichos no sustituye el tradicional mercado de los hits, apenas comparte el escenario con el". Está convencido, por lo tanto que "la cultura de masa puede desaparecer pero no la cultura comuna. Compartiremos nuestra cultura con otros, pero no con todos."

Por esto, a pesar de lo que dice el propio Anderson, la larga cola nos introduce más a un mundo de diversidad que a un mundo de abundancia.

The Long Tail http://longtail.com

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En un supermercado, por ejemplo, solo encontramos una mínima parte de los productos, aquellos susceptibles de satisfacer al mayor número de clientes. La razón no se encuentra, explica Anderson, en cuellos de botella que la internet libera.

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