Además decambiar nuestras vidas, la internet trastoca el comercio y la cultura. Depublicación reciente, el libro The Long Tail (La larga cola) de Chris Andersonexplica con gran sencillez como la tecnología nos hace pasar de mercados demasa a mercados de nichos al volver rentable la venta de cantidades limitadasde productos. Pasamos así de una cultura de la uniformidad a una cultura de ladiversidad.
La imagende la larga cola se refiere a una fórmula económica vieja de más de un siglo. Muestraque en cualquier población 20% de los individuos gozan del 80% de la riqueza(más o menos) mientras en todo mercado 20% de los productos atraen al 80% delos consumidores (más o menos).
En unsupermercado, por ejemplo, solo encontramos una mínima parte de los productos,aquellos susceptibles de satisfacer al mayor número de clientes. La razón no seencuentra, explica Anderson, en cuellos de botella que la internet libera.
San Francisco, California, 08.oct.06
Permiteganar dinero vendiendo productos en pequeñas cantidades. Rhapsody.com, tiendade música online, gana más al vender pocas veces centenares de miles de títulosque no se encuentran entre los 10.000 más populares. Pasa lo mismo con todoslos productos digitales para los cuales los costos de almacenamiento ytransporte tienden hacia cero y, hasta cierto punto, con los productosmateriales vendidos por empresas online que usan la internet para bajar drásticamenteesos costos.
En larepresentación gráfica de las ventas, la parte izquierda y alta (la cabeza)representa los best-sellers. La parte derecha que parece alargarse hacia loinfinito representa los productos vendidos en pocos ejemplares. Esta»larga cola» es la que la internet vuelve rentable.
Tresfactores contribuyen a ello: «La primera fuerza, la democratización de laproducción, puebla la larga cola,» explica Anderson. «La segundafuerza, la democratización de la distribución, hace que todo se puedeconseguir. Pero estas dos fuerzas no son suficientes. Es solo cuando la tercerafuerza interviene, la que ayuda a la gente encontrar lo que quiere en esta súperabundancia de variedad, que el potencial de la larga cola se liberaverdaderamente.»
La ofertaera artificialmente limitada por el hecho que solo se puede poner un númerolimitado de mostradores en un supermercado y en cada uno, un número limitado deproductos y por las dificultades de escoger cuando la oferta es demasiadovariada.
Lasconsecuencias económicas son considerables. Se pueden vender más productosdurante más tiempo a un mayor número de gentes. Por esto la expresión es muypopular entre los financistas de Silicon Valley.
Las implicacionessocietales y culturales, sin embargo, son talvez mayores. De una culturamoldeada por el mercado de masa estamos pasando a un mercado de nicho,verdadera explosión de diversidad.
Andersonestá convencido que estamos entrando en una economía de abundancia. Solo serárelativa. Hay gran oferta de productos y mucha gente puede informarse sobre suexistencia. La mayoría de los humanos sigue viviendo, sin embargo, en un mundode escasez. Lo que cambia para muchos es la abundancia en la elección.
Estudiosanteriores mostraron que la multiplicidad de posibilidades puede ser fuente deangustia, fenómeno conocido como «la paradoja de la elección».Anderson muestra que aun cuando resulta difícil tomar una decisión, el «procesode elección» puede ser gratificante en la medida en la cual nos permiteafirmarnos.
Lainternet, además, tiene herramientas para facilitarnos el trabajo: los motores debúsqueda, los sistemas de recomendación más o menos automáticos, o las críticasy consejos puestos en línea por los propios usuarios. Mecanismos tan esencialesque Netflix.com, empresa de renta de DVD por la internet, acaba de prometer unmillón de dólares a quien le propusiera un sistema de recomendación eficiente.
La eficaciade tales mecanismos proviene en gran medida del hecho que intervienen despuésde que dichos productos hayan aparecido en el mundo real, después de que usuarioslos hayan probado. En vez de predecir se mide «es invariablemente máspreciso» explica Anderson.
Los nichosson rentables. Podemos encontrar lo que queremos a pesar de la abundancia deposibilidades. ¿No corremos acaso el riesgo de una fragmentación socialexcesiva y hasta peligrosa? Anderson no lo teme. Primero porque «elmercado de nichos no sustituye el tradicional mercado de los hits, apenascomparte el escenario con el». Está convencido, por lo tanto que «lacultura de masa puede desaparecer pero no la cultura comuna. Compartiremosnuestra cultura con otros, pero no con todos.»
Por esto, apesar de lo que dice el propio Anderson, la larga cola nos introduce más a unmundo de diversidad que a un mundo de abundancia.
The Long Tail http://longtail.com
