La arquitectura distribuida, no centralizada, horizontal de la internet no prohíbe las concentraciones de poder o de riqueza, ni mucho menos. Un puñado de sitios atraen la casi totalidad del tráfico. Yahoo, Google, eBay, MSN ganan fortunas mientras millones son ignorados. Un análisis de las fuentes de ganancias de los mayores sitios revela, sin embargo, que la diversidad puede ser rentable.
San Francisco, California, 10.oct.04
Ley de potencia
La lógica económica tradicional se aplica a la red, recordó el año pasado el analista Clay Shirky. En un artículo dedicado a la «ley de potencia» explicó que en cualquier sistema humano amplio, el 80% de la riqueza se queda siempre en manos de un 20% (más o menos) de la población. Que la quinta parte de los sitios atraigan a la inmensa mayoría del tráfico corresponde a la misma lógica.
Para Shirky, no hay duda que «el mismo acto de escoger, si es ampliamente difundido y ejercido con suficiente libertad, crea una distribución conforme a la ley de potencia.»
En la representación gráfica del fenómeno tenemos, en el caso de internet por ejemplo, a un pequeño número de sitios con mucho tráfico muy arriba a la izquierda (la cabeza) mientras innumerables sitios conectados por un número limitado de enlaces se expanden horizontalmente hacia la derecha en una interminable «cola».
La «larga cola»
Sería un error creer que dicha cola no es rentable explica Chris Anderson en un artículo publicado en octubre por la revista Wired y tema de muchas discusiones alrededor de San Francisco y en la red.
Rhapsody.com, por ejemplo propone 750,000 piezas de música, 20 veces más que Wal Mart. Gana más dinero con los centenares de miles de títulos que no se pueden encontrar en los supermercados que con los 10,000 más populares.
Las empresas más exitosas de la red sacan sus ganancias de la explotación de la «larga cola».
«El mercado para los libros que no se venden en las librerías comunes es mayor que el mercado de los que sí se encuentran ahí» explica Anderson. Más de la mitad de las ganancias de Amazon proviene de títulos difíciles de encontrar en otra parte.
eBay se impuso como mercado de productos extraños. Google gana más con anuncios vinculados a búsquedas estrafalarias que con las más comunes (para las cuales la televisión es más eficiente).
Libros, canciones y películas tienen vida afuera del hit-parade, estima Anderson «y porque son mucho más numerosos, este dinero puede sumarse hasta constituir un mercado enorme».
El hecho que no siempre haya sido así tiene que ver con las limitaciones del mundo físico agravadas por las leyes del mercado.
En EEUU, una sala de cine solo proyecta una película que le permita atraer 1500 personas en dos semanas. Una tienda de disco debe poder vender un CD dos veces al año para tenerlo en almacén. En ambos casos la clientela potencial se encuentra en un círculo de pocos kilómetros.
La internet, cualquier título agregado por Rhapsody a su larga lista, tiene comprador. Para Anderson, no hay diferencia entre un éxito y otro título «están en un pié de igualdad económico. Ambos son apenas entradas en una base de datos […]. De repente la popularidad no tiene el monopolio de la rentabilidad.»
El fin de la tiranía del hit-parade y de los best-sellers
Apostar a la diversidad y ganar dinero ya no son contradictorios. Para lograrlo, Anderson propone reglas sencillas: poner todo a la venta y permitir que los usuarios encuentren lo que quieren con sistemas de recomendaciones.
Hay que cortar los precios a la mitad y luego reducirlos todavía. Si ciertos costos (el papel de un libro, o el transporte) desaparecen, nada justifica que sean los mismos que en el mundo real. Los 99 centavos pedidos por iTunes para una pieza musical no tienen otra justificación que la imposición de las disqueras.
«Muchos de nuestros supuestos en materia de gusto popular son meros artefactos que resultan de una adecuación insuficiente de la oferta y la demanda y de las reacciones del mercado a una distribución ineficiente,» explica.
El análisis de Anderson trae un viento fresco, pero en la internet como en el mundo real, los sitios más conocidos ganan más dinero que los otros. La novedad radica en el hecho que en vez de enriquecerse gracias a la promoción de una cultura de masa simplificada, ganan dinero sacando provecho de la diversidad de ofertas culturales. No es poca cosa.
Continuará…
