Le costó mucho al mundo de los negocios convencerse de las virtudes de los blogs, esas bitácoras personales o colectivas escritas libremente y publicadas en línea cuyo número no tardará en alcanzar los diez millones. Mantenerlas requiere tiempo y a veces dinero, mientras que los beneficios no son obvios. Entonces ¿por qué las están adoptando ahora? (Ver artículo anterior)
San Francisco, California, 7.jun.04
«El montón de contenido producido por los blogs no es el departamento de conocimiento ideal que una empresa puede querer producir como resultado de la participación de sus empleados. No pasa de ser un enorme montón de cosas,» escribió Tiernan Ray en 2003 en E-Commerce Times.
Vale recordar además que todos los blogs comerciales no son exitosos. El año pasado, Mattel, la empresa que produce las Barbies, trató sin convicción y paró muy rápidamente. DrPepper/Seven up invitó a seis jóvenes blogueros para que platiquen en línea de lo que se les antojaba, lo que hicieron sin preocuparse en lo más mínimo por el producto que tenían que promover. «Por el momento, las empresas que han utilizado a los blogs para vender sin tapujos han fracasado y han generado protestas,» explica James Horton (online-pr.com) consultor en relaciones públicas en línea.
¿Qué dicen entonces los empresarios blogueros? En un breve ensayo intitulado «Los blogs son cosa seria» (Blogs are huge), uno de los dirigentes de Macromedia, pionera en la materia, escribió: «Los blogs nos brindan la fantástica oportunidad de comunicar masiva, directa y rápidamente con nuestros clientes en un formato de lectura amena, sin pasar por los lentos procesos corporativos.»
Gary Hirshberg, presidente de Stonyfield Farm (stonyfield.com), la tercera empresa productora de yogurt de EEUU nos contó por teléfono como tomó la decisión de crear varios blogs (escritos por una empleada contratada para esto) después de haber visto el entusiasmo manifestado por su blog por los partidarios del ex candidato demócrata Howard Dean. «Los nuestros son muy informales, casi anecdóticos. Uno habla de la vida en la hacienda. Otro trata de nuestros esfuerzos para reducir los daños de los envases al medioambiente. Bloguear se vuelve una manera maravillosa de mantener una conversación con nuestros clientes interesados y leales. Ayuda a mantener el nivel de informalidad y proximidad que queremos tener.»
Michele Miller, especialista en mercadeo hacia las mujeres bloguea varias veces por semana (www.wonderbranding.com). «No hay duda que toma tiempo,» nos explicó por email, «pero se trata sobre todo de pensar en lo que voy a escribir.» No es en vano: «me ha dado credibilidad en el mundo del mercadeo y me ha permitido aprender de los demás.» Consiguió contratos para hablar en conferencias internacionales y está negociando con «dos clientes potenciales traídos directamente por la bitácora.»
Los blogs tienen un gran impacto interno como lo muestra el caso de Pyra, (creadora del programa Blogger) comprada el año pasado por Google. Su blog bautizado «Stuff» (cosas) «se volvió un lugar en el cual los empleados compartían sus conocimientos, creaban juntos un contexto para su trabajo a través del cual definían a la compañía,» escribió el analista británico George Dafermos en un largo ensayo intitulado «Blogueando al mercado (Blogging the market), como los blogs están llevando la máquina empresarial a conversaciones reales.» Las bitácoras contribuyen a sustituir al correo electrónico con la ventaja de que cualquiera los puede consultar en cualquier momento sin tener que recibirlos cuando no quiere. Un punto citado por Bill Gates cuando recién explicó los méritos de los blogs a los empresarios más importantes.
«El caso a favor de los blogs es irresistible: ganancias masivas en productividad gracias a una mayor eficacia en comunicación, colaboración y gestión del conocimiento,» escribe Dafermos quién bloguea regularmente (powerfantasy.tk). «Lo esencial de los blogs es que crean una relación no mediatizada entre las personas en el mercado.» Las voces estandarizadas tan comunes en el seno de las empresas y en su relación con el exterior serán «asimiladas o aniquiladas». Al revés, quienes consiguen expresarse «con una voz real […] serán convidados a participar en la conversación».
