Uno de los últimos «manifiestos» que hacen temblar el mundo es obra de Steve Heyer, patrón de la Coca-Cola. Apoyándose en una reorganización de su empresa, se propone transformar radicalmente mercadeo y publicidad. Pretende cobrar agencias de publicidad y programas de televisión para dejar que usen su marca. ¿Todo esto porque concibe su empresa como una red?
San Francisco, California, 23.ago.03
Lanzado el 5 de febrero pasado frente a una asamblea de publicitarios y gente de televisión el «Manifiesto» constata que las campañas publicitarias masivas están perdiendo su efectividad a medida que los usuarios aprenden a escoger los programas de tele que miran, el más mínimo detalle de los productos que compran y hasta el canal de distribución mediante el cual los adquieren. Las disqueras lo han descubierto a sus expensas. Para evitar tal suerte Heyer propone un enfoque nuevo de su empresa en materia de organización y de promoción de la marca.
El último informe anual de la empresa explica que una reorganización ha sido iniciada en el 2000. Consiste en un mayor uso de la tecnología y en «una reducción de nuestra fuerza de trabajo en el mundo acompañada por una transferencia de responsabilidades de nuestro cuartel general corporativo a las unidades operativas locales generadoras de ganancias.» Dichas unidades adquieren cierto grado de autonomía y las relaciones con el mundo exterior cambian.
Las adquisiciones son menos frecuentes mientras las alianzas estratégicas aumentan. Pocas semanas después de su entrada a la compañía en marzo del 2001, Heyer pasó un acuerdo con Procter & Gamble, poderoso competidor en ciertos mercados. La revista Forbes lo vio como el «sencillo reconocimiento que las viejas estructuras jerárquicas corporativas no son lo suficientemente flexibles para asegurar el crecimiento en la era de la globalización, y que para sacar el mayor provecho de la internet una organización de negocios tiene que desmantelar varias de sus fronteras tradicionales.»
Heyer concibe su estrategia radical en cuatro pasos. Primero, Coca-Cola ya no es simplemente una botella o una lata «es gazeosa y conexiones,» una red omnipresente de puntos que representan igual número de imagenes asociadas con un estilo de vida «cool», refrescante. Algo esencial ya que «en la economía en red ideas, conceptos e imágenes son donde radican el valor real».
Segundo: «Tenemos una red de conexiones que nadie puede igualar» dice. La marca está presente en los Juegos Olímpicos y en un 70% de los distribuidores de bebidas de empresas. Pero todo esto es apenas una lista sin mucho fuerza cuando se mira en términos de propiedad. Sin embargo «cuando está conectada, es algo bello – una red dedicada a la promoción de la marca».
Tercero, para sacar el máximo provecho de esta presencia, hay que utilizar «la red de embotelladoras, clientes, socios promocionales, propiedades y asociaciones para agregar un valor que va más allá de la botella. […] Tenemos que apalancar una red poderosa que encuentra su cohesión en una trama invisible de conexiones.»
El cuarto punto del manifiesto consiste en negociar esas excepcionales cartas con agencias de publicidad y canales de televisión. «Queremos llegar a ser tan indispensables para su mercadeo como lo son para el nuestro… apalancar nuestra red exactamente como apalancan la suya. Y… tal vez… cobrarles como nos cobran.»
¡Cobrarles a los programas de televisión (o a ciertas campañas publicitarias) para que usen la marca Coca-Cola! Lo que era impensable en un mundo en el cual el poder era meramente asunto de propiedades físicas lo es en un mundo en red en el cual conexiones, acceso y valores se han vuelto determinantes. Ciertos estrategas militares dicen que en la guerra en red «hay que librar la batalla de la historia,» hacer lo imposible para que las que se cuenten sean positivas. Heyer no se propone otra cosa.
El «manifesto» suscita reacciones apasionadas, tanto de publicitarios que gritan al asesino cuanto de tecnófilos que ven en esto una estrategia genial. Los usuarios por su parte, tienen amplios motivos para preocuparse cuando Heyer afirma que «la vida de cualquier persona se vuelve un mercado comercial». Todo el mundo, todo el tiempo, a todos los niveles.
Manifiesto de Steve Heyer
Informe anual de Coca-Cola para el año 2002
Artículo de Forbes
